Konwersja strony internetowej to bardzo istotny wskaźnik marketingowy, zwłaszcza z perspektywy właścicieli strony internetowej.

Współczynnik ten informuje o reakcji użytkowników na naszą stronę, a konkretniej, czy dana strona jest skuteczna i skłania użytkownika do konkretnego działania – zarejestrowania konta, zapisania się do newslettera, dokonania zakupu.

Cele jakie niesie konwersja można zdefiniować, a następnie analizować konkretne wyniki generowane przez stronę.

Co to jest konwersja?

Zgodnie z definicją słownika PWN, konwersja to po prostu „przekształcanie postaci czegoś”. Pojęcie to występuje w różnorodnych branżach – w tym artykule skupimy się głównie na konwersji w marketingu, a mianowicie, konwersji strony www.

Użytkownicy komputerów na pewno kojarzą konwersję z różnorodnymi plikami – czasem, aby móc swobodnie korzystać z danego pliku trzeba go najpierw skonwertować do innego formatu, np. doc. na pdf.

W aspekcie marketingu definicja prezentuje się nieco inaczej, ponieważ chodzi tu o reakcję potencjalnych klientów na działania marketingowe podejmowane przez firmę. Konwersja w dużej mierze pozwala zmierzyć skuteczność działań.

Co to znaczy konwersyjny?

Gdy mówimy o czymś, że jest konwersyjny, mamy na myśli to, że jest zdolny do przekształcania. Tutaj warto odwołać się właśnie do medycyny i psychologii, gdzie objawy konwersyjny mogą przenikać ze strefy fizycznej na strefę somatyczną i na odwrót.

Depresja jako zaburzenie somatyczne może powodować określone objawy fizyczne, a zatem jest objawem konwersyjnym. Określnie pojawia się także w metalurgii, gdzie możemy mówić o powłoce konwersyjnej, na której samoistnie zachodzą procesy mające wpływ na zmianę właściwości tej powłoki.

Co to jest konwersja w medycynie?

Medyczna definicja konwersji jest zbliżona do wyżej opisanej definicji słownikowej. Jest to po prostu przetwarzanie, przekształcanie czegoś do innej formy.

Opisaliśmy już objawy konwersyjne, które mogą wywoływać pewien łańcuch reakcji powodujący powstawanie nowych objawów odczuwanych zarówno w sferze fizycznej, jak również w sferze somatycznej.

Konwersji może podlegać również zabieg lub pierwotna forma leczenia. Ze względu na komplikacje lub nowe czynniki leczenie trzeba przekonwertować na inną metodę, tak, aby na nie odpowiedzieć.

Co oznacza konwersja w marketingu?

Przejdźmy jednak do konwersji w odniesieniu do marketingu, bo to właśnie ta konwersja jest tematem przewodnim tego artykułu. Konwersja to inaczej reakcja potencjalnych klientów na działania reklamowe. Weźmy prosty przykład – firma prowadzi zaawansowaną kampanię reklamową, udzielając promocji na pierwsze zakupy w sklepie online.

Za sprawą tego wydarzenia na stronie sklepu rejestrują się nowi klienci, którzy faktycznie dokonują zakupu. Jest to właśnie reakcja na podjęte działania. Tym samym, działania marketingowe są konwertowane na większy ruch na stronie, większą liczbę zarejestrowanych użytkowników, a także większy zysk ze sprzedaży.

Konwersja, czyli wypełnienie formularza, obejrzenie filmu

W ostatnim czasie coraz więcej można usłyszeć o konwersji strony www. Wskaźnik ten wyraża określone reakcje użytkowników na treści publikowane na stronie. Strona internetowa zawsze jest prowadzona w konkretnym celu. Sklep internetowy chce zarabiać na sprzedaży produktów.

Wizytówka firmowa ma przyciągnąć klientów, którzy wybiorą jedną z dostępnych usług. Z kolei blog tematyczny ma pozyskać jak największą liczbę stałych czytelników stając się tym samym dobrą przestrzenią do działań marketingowych.

Współczynnik konwersji pozwoli ocenić, czy działania podejmowane na stronie internetowej są faktycznie skuteczne i czy przynoszą oczekiwane efekty.

Porozmawiajmy o Twoim eCommerce 🙂

Czym przejawia się konwersja strony internetowej?

Wiemy już, że konwersja to inaczej reakcja użytkowników na treści dostępne na stronie internetowej. Projektując i rozwijając stronę internetową mamy określone cele. Przykładowo, dla sklepu internetowego celem jest pozyskanie jak największej liczby nowych klientów, co przełoży się na liczbę zamówień i zyski dla sklepu.

Wiemy jednak, że jest to proces długofalowy, a użytkownik przed zrealizowaniem pierwszego zakupu może wykonać inne kroki – zarejestrować konto, zapisać się do newslettera, obejrzeć produkty dostępne na stronie sklepu.

Z punktu widzenia właściciela strony www chodzi o to, aby uzyskać określone reakcje na prowadzone działania marketingowe, a także kampanie pozycjonowania. Działania te generują określone koszty, natomiast wskaźnik w dużej mierze będzie informował o tym, czy poniesienie tych kosztów okazało się opłacalne i przyniosło określone rezultaty. Optymalny współczynnik konwersji zależy od branży i formy prowadzonej działalności.

Współczynnik konwersji strony internetowej typu e commerce

Wskaźnik konwersji to wartość, która pozwala realnie ocenić efektywność i skuteczność działań marketingowych podejmowanych na stronie internetowej w celu wywołania reakcji potencjalnych klientów. Przyjmuje wartość procentową, a optymalny wynik zależy w dużej mierze od branży oraz od formy prowadzonej działalności.

Są to jednak dość niskie wyniki, ponieważ przeważnie większość użytkowników odwiedza naszą stronę przypadkiem, np. trafiają tu z wyszukiwarki Google i koniec końcu nie decydując się na wykonanie konkretnego działania. Odwiedziny strony nie wpływają jeszcze na konwersje, ponieważ nie są one wynikiem reakcji na publikowane treści, ale wynikiem prowadzonych kampanii SEO oraz kampanii reklamowych.

Co daje nam konwersja w praktyce?

Współczynnik konwersji będzie zatem pod uwagę konkretne działania zrealizowane przez użytkownika już na samej stronie internetowej. Może to być dowolna reakcja, począwszy od zaakceptowania powiadomień, poprzez zarejestrowanie konta, aż po najbardziej pożądane zrealizowanie zakupu lub skorzystanie z usługi.

Wskaźnik konwersji pozwala ocenić, czy koszty poniesione na działania marketingowe przyniosły pożądany efekt i czy pozwoliły zanotować realne korzyści. Znając podstawowe statystyki strony, wskaźnik można obliczyć samodzielnie.

Jak obliczyć wskaźnik konwersji w e commerce?

Współczynnik konwersji strony www można obliczyć na podstawie prostego wzoru, który prezentuje się następująco:

Wskaźnik konwersji = (ilość wykonanych i pożądanych czynności na stronie / ilość unikalnych odwiedzin na stronie) x 100%.

Załóżmy, że Twoja strona internetowa w ciągu ostatnich 24h zanotowała 100 unikalnych odwiedzin, a efektem było jedno zarejestrowane konto oraz dwa zapisy do newslettera. Mamy zatem 3 reakcje na 100 odwiedzin. 3 / 100 * 100% = 3%.

Istnieje jednak pewien haczyk, ponieważ wskaźnik może być definiowany na dwa sposoby. Jedni twierdzą, że jest ilość reakcji na ilość unikalnych odwiedzin, jednakże niektóre narzędzia analityczne, na czele z Google Analytics, biorą pod uwagę sesje. Rzadko kiedy użytkownik wchodzi wyłącznie na stronę główną i od razu realizuje określoną czynność.

Wcześniej zazwyczaj odwiedzi wiele podstron, np. szukając najlepszego produktu do zakupu. Zsumowane odsłony tego samego użytkownika to właśnie sesja. Biorąc zatem pod uwagę, że ilość reakcji generowana przez jednego użytkownika jest mocno ograniczona, bardziej wiarygodny wskaźnik opiera się zatem na ilości sesji. Niektóre narzędzia analityczne podają obie wartości.

Jaki wskaźnik konwersji można uznać za dobry w e commerce?

Czy jeśli na 100 potencjalnych klientów 3 osoby zrealizują zakupy w Twoim sklepie internetowym to uznasz to za wynik satysfakcjonujący? Wskaźnik konwersji w tym przypadku wynosi 3%. Jak się okazuje, jest to naprawdę dobry wynik!

Najlepsze wyniki osiągają strony internetowe, które za określone działanie oferują określoną korzyść, np. bon rabatowy na zakupy.

W przypadku takich stron, średni wskaźnik konwersji wynosi 5-6%. Wiele zależy także od branży – najlepsze wyniki, powyżej 4%, odnotuje branża medycyny i zdrowia, a także odzieży i butów.

Z kolei dla branży elektroniki i narzędzi, wskaźnik konwersji rzadko przekracza 1,5 – 2%. To pokazuje, że rozbieżności są naprawdę duże, a zakładając sobie docelowy współczynnik konwersji na pewno należy wziąć pod uwagę branże, w jakiej działamy. Kluczową kwestią jest także wiek strony oraz wkład finansowy w działania marketingowe.

Jeśli jednak Twoja strona generuje wskaźnik konwersji na poziomie 2,5 – 3%, możesz to uznać za naprawdę dobry wynik. W 2020 roku, zgodnie z raportem ADI Consumer Electronics Report średni wynik konwersji dla wszystkich branż wyniósł właśnie 3%.

Najważniejsze cele jakie niesie konwersja w marketingu

Aby obliczyć wskaźnik konwersji trzeba najpierw zdefiniować pożądane reakcje ze strony użytkowników.

Wiele zależy oczywiście od formy prowadzonej działalności oraz tego, jaki jest finalny cel – dla sklepu internetowego będzie to sprzedaż produktu, z kolei dla firmy sprzedaż usługi. Poniżej prezentujemy przykładowe cele jakie daje konwersja, które przez większość właścicieli stron internetowych zostaną zdefiniowane jako pożądane:

• Zarejestrowanie konta klienta i dokonanie zakupu,
• Zapisanie się do newslettera,
• Ściągnięcie pliku dostępnego na stronie,
• Wypełnienie formularza, sondy lub kwestionariusza,
• Kliknięcie w baner reklamowy,
• Dokonanie zakupu na stronie,
• Obejrzenie udostępnionego pliku,
• Pozostawienie danych osobowych z prośbą o kontakt,
• Przeglądanie podstron i możliwie jak najdłuższa sesja.

Cele konwersji zależą zatem od profilu działalności oraz konkretnych celów marketingowych. Gdy zdefiniujemy już pożądane reakcje klientów, możemy wskazać liczbę konwersji, a to z kolei prowadzi do obliczenia wskaźnika konwersji strony www.

Można to zrobić samodzielnie bazując na statystykach, jak również skorzystać z jednego z dostępnych narzędzi analitycznych. Chociażby Google Analytics pozwala sprawdzić współczynnik konwersji.

Jak poprawić konwersję strony internetowej?

Jeśli aktualny współczynnik konwersji strony www jest niesatysfakcjonujący, w pierwszej kolejności należy się zastanowić dlaczego tak jest. Skoro mamy dużą liczbę unikalnych odsłon, ale niewiele z nich wynika, oznacza to, że strona internetowa nie spełnia oczekiwań użytkownika.

Dlaczego tak się dzieje? Być może jest to kwestia zbyt ubogiej ilości informacji? Być może trudna i skomplikowana nawigacja? A może zbyt wąska oferta? Niski wskaźnik konwersji często wynika także z braku zaufania do strony – użytkownicy są coraz bardziej świadomi zagrożeń czekających w sieci i coraz mniej ochoczo pozostawiają swoje dane osobowe czy ściągają dostępne pliki. W jaki sposób można zwiększyć liczbę konwersji strony internetowej?

• W pierwszej kolejności warto zadbać o audyt i optymalizację strony. W ten sposób można wyeliminować błędy, które mogą obniżać wskaźnik konwersji.
• Stwórz obszerny dział pomocy – zadbaj o szczegółowe dane kontaktowe i zachęć użytkowników do zadawania pytań. Stwórz obszerny dział FAQ (odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania), aby potencjalny klient mógł znaleźć oczekiwane informacje.
• Zadbaj o wysoką przejrzystość strony i łatwą nawigację – potencjalni klienci powinni bez trudu dotrzeć do interesujących ich produktów, usług.
• Stwórz dział „o firmie”, w którym opiszesz swoje doświadczenie i kompetencje, a także wymienisz korzyści wynikające z wybrania Twojej oferty.
• Daj użytkownikom możliwość swobodnego pisania opinii. Warto jednak zabezpieczyć się przed SPAM-em oraz wprowadzić wstępną selekcję.
• Często aktualizuj swoją stronę internetową, tak, aby wszystkie informacje na niej dostępne były poprawne i aktualne.
• Zachęć do określonych reakcji drobnym prezentem, np. zniżka 10% na pierwsze zakupy po zapisaniu się do newslettera.
• Zadbaj, aby wszystkie produkty i usługi na stronie były szczegółowo opisane. Zadbaj o cennik. Jeśli ceny na Twojej stronie są droższe u konkurencji, wytłumacz klientowi, dlaczego tak jest.
• Poproś o ocenę i opinię po skorzystaniu z oferty. Dogłębnie studiuj informacje zwrotną od klientów i zawsze reaguj na wskazane przez nich minusy czy mankamenty.

Biorąc pod uwagę, jak ważnym wskaźnikiem jest współczynnik konwersji, obecnie wiele firm zajmujących się marketingiem internetowym oferuje swoim klientom podjęcie działań ukierunkowanych na wyższy współczynnik.

Warto zatem zastanowić się nad skorzystaniem z usług fachowców, aby uzyskać gwarancję satysfakcjonujących wyników.

Czy warto zwracać uwagę na wskaźnik konwersji?

Zdecydowanie tak! Wskaźnik konwersji dostarcza nam wielu cennych informacji, przede wszystkim o efektywności i skuteczności strony www w kontekście uzyskiwania określonych reakcji ze strony klientów.

Zbyt niski wskaźnik konwersji przy dużej liczbie unikalnych odsłon oznacza, że z jakichś powodów strona nie spełnia oczekiwań użytkowników. W takiej sytuacji należy odpowiedzieć sobie na pytanie, dlaczego tak jest i jak można to zmienić. Nowoczesne firmy z branży marketingu internetowego oferują profesjonalne poprawianie wskaźnika konwersji.

Ciężko jednoznacznie odpowiedzieć na pytanie, jaki współczynnik konwersji można uznać za zadowalający, ponieważ w dużej mierze zależy to od branży. Średnia dla wszystkich branż wynosi ok. 3% i taki wynik na pewno można uznać za odpowiednio wysoki.

Istnieje szerokie spektrum działań, które pozwolą poprawić wskaźnik konwersji i tym samym sprawić, że strona internetowa zacznie przynosić pożądane korzyści.